Empirische Befunde aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Handlungsfeldern – etwa zur Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Altersvorsorge – zeigen, dass Individuen trotz normativer Überzeugungen, klarer Werte und passender Intentionen systematisch entgegen ihrer Werte agieren. Dieses Phänomen wird in der verhaltensökonomischen Literatur als Intention-Action-Gap oder Attitude-Behavior-Gap, im normativen Kontext als Value-Action-Gap oder vereinfacht als Mind-Behavior-Gap bezeichnet. Das Konzept beschreibt die beobachtbare Diskrepanz zwischen dem, was Menschen für moralisch richtig oder langfristig sinnvoll halten, und ihrem tatsächlichen Verhalten. Während Menschen in Umfragen beispielsweise oft angeben, dass sie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung als ihre zentralen Werte betrachten, erweisen sich diese im Alltag oftmals als nur eingeschränkt handlungsleitend, was sich beispielsweise an den geringen Marktanteilen von Bioprodukten zeigt (Enste & Potthoff, 2021). 

Warum Menschen unbewusst ihre Werte verraten 

Insbesondere im Konsum-, Energie- und Mobilitätsverhalten lässt sich beobachten, dass deklarierte Präferenzen regelmäßig hinter kurzfristigen Gewohnheits-, Bequemlichkeits- oder Kosten-Nutzen-Abwägungen zurücktreten: So bleibt beispielsweise der Pro-Kopf-Fleischkonsum in Deutschland trotz hoher Zustimmung zu Tierwohlzielen und in Umfragen angekündigter Bereitschaft, weniger Fleisch zu essen (Forum Moderne Landwirtschaft, 2025; Statista Global Consumer Survey, 2022), auf einem konstant hohen Niveau (BMEL, 2024). Die Nachfrage nach Flugreisen bleibt hoch (Destatis, 2025), obwohl die Mehrheit der Menschen in Umfragen angeben, aufgrund des Klimawandels weniger fliegen zu wollen (EIB, 2020). Neben der naheliegenden ökonomischen Begründung für den Mind-Behavior-Gap, dass die Kosten des werteorientierten Handelns im Vergleich zum (langfristigen) Nutzen zu hoch sind oder der eigene Beitrag zum öffentlichen Gut (wie Klimaschutz) zu gering ist, zeigt die Verhaltensethik, dass noch andere Faktoren den Gap erklären können.

„Moralische Präferenzen und Intentionen stehen in Konkurrenz zu situativen Faktoren, kognitiven Verzerrungen, kurzfristigen Anreizen und sozialen Einflüssen.“

Die Verhaltensethik beschäftigt sich mit der Frage, unter welchen Bedingungen Werte und normative Überzeugungen tatsächlich in Handlungen umgesetzt werden. Moralische Präferenzen und Intentionen stehen in Konkurrenz zu situativen Faktoren, kognitiven Verzerrungen, kurzfristigen Anreizen und sozialen Einflüssen. So kann sich etwa eine Person fest vornehmen, weniger Fleisch zu konsumieren, entscheidet sich aber im Restaurant dennoch für einen Burger, weil Freunde ebenfalls Fleisch bestellen, das vegetarische Angebot unattraktiv wirkt oder teurer ist. Die verhaltensethische Forschung verdeutlicht, dass diese Diskrepanzen nicht unbedingt Ausdruck fehlender Wertbindung, mangelnder Integrität oder moralischen Versagens sind, sondern ein strukturell erklärbares Resultat menschlichen Entscheidungsverhaltens, das sich aus kognitiven Verzerrungen ergibt: Trägheit, Status-quo-Präferenzen, eingeschränkte Aufmerksamkeit und soziale Normen beeinflussen die Entscheidungen. Bereits Kahneman und Tversky (1974) zeigten, dass Menschen aufgrund begrenzter kognitiver Kapazitäten häufig auf vereinfachende Entscheidungsregeln zurückgreifen, was zu irrationalen Entscheidungen führen kann. 

Biases als Gründe für von den eigenen Werten abweichendes Verhalten 

Ein zentraler Mechanismus, der den Value-Action-Gap fördert, ist die Gegenwartsorientierung (Present Bias) – die Tendenz von Menschen, bei der Abwägung zwischen zwei zukünftigen Zeitpunkten jene Auszahlung stärker zu gewichten, die näher an der Gegenwart liegt. Menschen neigen dazu, sofortige, kleinere Belohnungen größeren, späteren vorzuziehen sowie auch unmittelbare Kosten überproportional stark zu gewichten, im Vergleich zu zukünftigen Konsequenzen. Das hält sie davon ab, konsistent nach ihren eigentlichen Zielen und Wertvorstellungen zu handeln. Langfristige Ziele wie etwa nachhaltiges Konsumverhalten, gesundheitliche Prävention oder Altersvorsorge verlieren in der konkreten Entscheidungssituation gegenüber kurzfristiger Bequemlichkeit, Preisvorteilen oder emotionaler Belohnung schnell an Relevanz. 

Ein weiterer zentraler Erklärungsansatz ist das Konzept der kognitiven Dissonanz – der mentale Konflikt bzw. Spannungszustand, der entsteht, wenn Individuen Handlungen ausführen, die ihren eigenen Wertvorstellungen und Überzeugungen widersprechen. Das Bedürfnis, kognitive Dissonanzen zu vermeiden, kann dazu führen, dass Menschen neue Informationen, die ihren bestehenden Überzeugungen widersprechen, schnell ablehnen oder gar nicht wahrnehmen (selektive Wahrnehmung). Menschen reduzieren diesen dissonanten Zustand nicht durch Verhaltensänderung, sondern durch interne Rechtfertigung für ihr eigenes Handeln. So werden inkonsistente Entscheidungen relativiert („Mein individueller Beitrag ist ohnehin marginal“) oder strukturell externalisiert („Nachhaltige Alternativen sind zu teuer oder nicht verfügbar“) (Enste & Potthoff, 2021). 

Darüber hinaus spielen weitere verhaltensökonomische Verzerrungen eine Rolle, darunter der Status-quo-Bias, also die Tendenz, die gegenwärtige Situation als favorisierte Option zu wählen und jede Abweichung als Verlust oder unerwünschtes Risiko vermeiden zu wollen. Soziale Normen, also der Einfluss des sozialen Umfelds beispielsweise bei Konsumentscheidungen, können zum Mind-Behavior Gap beitragen. Wahrgenommenes Mehrheitsverhalten (die soziale Norm) kann umgekehrt auch zu z. B. nachhaltigerem Verhalten führen. Goldstein et al. (2008, S. 472–482) zeigten im Rahmen ihres Experiments zur Reduktion des Energie- und Wasserverbrauchs (aufgrund des Handtuchverbrauchs) in einem Hotel, dass soziale Vergleichsinformationen wirksamer sind als rein moralische Appelle.

Bei Flugreisen stellt sich ein Dilemma: Ohne klimaschädliches Verhalten sind manche Reiseziele unerreichbar. © pixabay/ 穿着拖鞋一路小跑

Nudging: Impulse zur Überwindung des Mind-Behavior-Gap 

Das verhaltensökonomische Tool „Nudging“ zielt darauf ab, Handlungsbedingungen so zu gestalten, dass Entscheidungen im Sinne des eigenen Wohlbefindens gefördert werden, ohne die Autonomie des Individuums zu untergraben. Die bewusste Gestaltung von Entscheidungsarchitekturen hilft dabei, die psychologischen Barrieren zu überwinden, die langfristige Zielverfolgung und wertekonformes Handeln systematisch erschweren. Durch kleine Anstupser (Nudges) in Form minimal-invasiver, nicht-finanzieller Eingriffe können menschliches Verhalten und individuelle Entscheidungen in eine bestimmte, gewünschte Richtung (z. B. weniger Fleisch essen, weniger Energie verbrauchen) gelenkt werden, ohne die Wahlfreiheit einzuschränken (Thaler & Sunstein, 2008).

„Ein zentraler Mechanismus, der den Value-Action-Gap fördert, ist die Gegenwartsorientierung (Present Bias) – die Tendenz von Menschen, bei der Abwägung zwischen zwei zukünftigen Zeitpunkten jene Auszahlung stärker zu gewichten, die näher an der Gegenwart liegt.“

Anstelle von regulativen (z. B. Verbote) oder ökonomischen Instrumenten (z. B. Preis) werden beim Nudging empirisch nachgewiesene Biases und Heuristiken des realen menschlichen Entscheidungsverhaltens wie etwa soziale Vergleichsmechanismen genutzt, wodurch Handlungen mit den eigenen Werten stärker in Einklang gebracht werden können (Enste & Potthoff, 2021). Es geht vor allem darum, komplexe Entscheidungen zu erleichtern und Selbstkontrollprobleme bei alltäglichen (Konsum-)Entscheidungen zu überwinden. Dies kann jeder und jede Einzelne für sich nutzen, aber auch Organisationen und Unternehmen setzen Nudging ein, um z. B. die Gesundheit der Mitarbeitenden zu fördern. Im Sinne des libertären Paternalismus kann auch der Staat Menschen so z. B. zur Altersvorsorge oder Gesundheitsprävention „motivieren“ (schubsen), ohne die Freiheit einzuschränken. Beispielhaft lassen sich diese Effekte an der ökologischen Nachhaltigkeit zeigen.

Nachhaltige Ernährung 

Um einen nachhaltigen Lebensmittelkonsum zu fördern, können Veränderungen in der physischen Umgebung von Lebensmitteln helfen. Die Wirksamkeit dieser Nudging-Technik wurde von Kurz (2017, S. 17–32) empirisch getestet, der untersuchte, ob der Fleischkonsum durch die Veränderung zweier Aspekte der physischen Umgebung eines Restaurants reduziert werden kann: die Reihenfolge, in der die Gerichte auf der Speisekarte präsentiert werden, und die Sichtbarkeit des vegetarischen Gerichts. Die Ergebnisse zeigten deutlich, dass Verbraucherinnen und Verbraucher zur vegetarischen Wahl angeregt werden können. Nachdem die Position des vegetarischen Gerichts auf der Speisekarte geändert wurde und das Gericht selbst an der Theke besser sichtbar war, stieg der Anteil der ausgewählten fleischlosen Gerichte um sechs Prozentpunkte von 14 auf 20 Prozent (ebd.). Um vegetarische Ernährung nachhaltig zu fördern, könnten beispielsweise Kantinenbetreiber ihr vegetarisches Menü als Standard (Default) in ihrem Tagesmenü anbieten.

Present Bias in der Entscheidung: Die Schokolade verspricht schnelle Zufriedenheit, mit dem Apfel geht es mir langfristig besser. © Adobe Stock/Ruslan

Energiekonsum 

Auch im Kontext des Energiesparens handeln Menschen oft konträr zu ihren eigenen Werten. Ihnen ist Energiesparen wichtig, aber sie reagieren auf moralische Appelle häufig mit Widerstand (Reaktanz), wenn sie sich in ihrer Freiheit eingeschränkt fühlen. Maßnahmen wie Feedback zum Strom- oder Energieverbrauch, Selbstverpflichtung und Zielsetzung zu bestimmten Einsparzielen, Gamification-Elemente, sozialer Vergleich mit Nachbarn bzw. vergleichbaren Haushalten oder geänderte Voreinstellungen (Defaults) sind weniger moralisch aufgeladen, können jedoch den Energieverbrauch um vier bis 20 Prozent (Enste et al., 2023) senken. Besonders wirksam ist die Kombination von Feedback mit Gamification oder sozialem Vergleich, da sie Energiesparen spielerisch macht und mit positiven Werten wie Verantwortung verknüpft. 

Flugreisen 

Angesichts des hohen CO₂-Ausstoßes des Luftverkehrs stellt sich ergänzend zu den oben diskutierten Handlungsfeldern auch die Frage, wie Fliegen künftig klimaverträglicher gestaltet werden kann. Empirische Befunde zu jungen Milieus zeigen exemplarisch, warum Menschen nicht immer im Einklang mit ihren eigenen Werten handeln. Besonders die jungen Idealistinnen und Idealisten messen Nachhaltigkeit, Umwelt- und Naturschutz einen hohen normativen Stellenwert bei, fliegen jedoch überdurchschnittlich häufig (Enste & Potthoff, 2021). Damit klafft eine Lücke zwischen proklamierten Werten und tatsächlichem Konsumverhalten. Zwar ist das Problembewusstsein hoch – etwa durch überdurchschnittliche Kenntnis und Nutzung von CO₂-Kompensation – jedoch konkurrieren ökologische Werte im Alltag mit anderen Motiven wie Mobilität, Erlebnisorientierung und Bequemlichkeit. Lösungen sind dabei somit nicht moralische Appelle, sondern eher technologische Innovationen, der Einsatz alternativer Kraftstoffe sowie ökonomische Instrumente wie eine CO₂- oder Kerosinsteuer.

„Empirische Befunde zu jungen Milieus zeigen exemplarisch, warum Menschen nicht immer im Einklang mit ihren eigenen Werten handeln.“

Auf individueller Ebene bestehen mehrere Möglichkeiten zur Reduktion von Flugemissionen: die Verringerung der Anzahl von Flugreisen, die Wahl emissionsärmerer Flugoptionen oder die Leistung freiwilliger Kompensationszahlungen. Ergänzend zu diesen preislichen und typisch ökonomischen Instrumenten kann Nudging dazu beitragen, nachhaltigeres Flugverhalten zu fördern. Studien zu Flugbuchungsportalen belegen, dass transparente Emissionsinformationen und die Hervorhebung emissionsärmerer Optionen dazu beitragen können, diese Wertorientierungen im konkreten Entscheidungsmoment zu aktivieren. Auch voreingestellte Kompensationsbeträge können die Lücke zwischen Wollen und Handeln reduzieren, ohne die Wahlfreiheit einzuschränken. Voreingestellte Standardwerte für CO₂-Kompensationszahlungen beeinflussen das tatsächliche Zahlungsverhalten deutlich: Je höher der Default-Wert, desto größer der Anteil des Budgets, den Teilnehmende für Kompensationen einsetzen (Enste & Potthoff, 2021).

Abfall & Recycling 

Die Gastronomie kann beispielsweise durch die Einführung eines Defaults zum Mitnehmen von Speiseresten dazu beitragen, die Lebensmittelverschwendung zu reduzieren. In Restaurants kann das Servicepersonal durch die aktive Frage „Dürfen wir die Reste für Sie einpacken?“ implizieren, dass das Mitnehmen der Speisereste sozial akzeptiert bzw. sogar erwünscht ist. Auch in Kantinen können die Verbraucherinnen und Verbraucher dazu aufgefordert werden, ihre Reste mitzunehmen, indem entsprechende Schilder im Bereich der Tablett-Rückgabe angebracht werden. In einem weiteren Beispiel wurde der Appell an soziale Normen genutzt, um das Recycling von Abfällen zu fördern. Auch die Recyclingquoten der Nachbarn beeinflussen sich gegenseitig, besonders stark in Gebieten mit einer starken Bindung an die Nachbarschaft, einem ausgeprägten Gemeinschaftsgeist und hohem Gruppendruck. Die einfache Maßnahme, den Menschen Feedback zu ihrer Abfallrecyclingleistung zu geben (in Form eines lächelnden oder unglücklichen Emoticons) führte zu einer Steigerung des Lebensmittelabfallrecyclings um drei Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe (Enste & Potthoff, 2021). Ein weiterer Hebel zur Verhaltensänderung sind Veränderungen in der physischen Umgebung, die daran erinnern sollen, Abfall richtig zu entsorgen oder auf das Problem von Lebensmittelverschwendung aufmerksam machen. Dies kann beispielsweise durch Änderungen des Standorts und Aussehens von Müllbehältern oder optischen Hinweisen (Aufkleber) wie grüne Fußabdrücke, die auf einen Mülleimer zeigen, ausgestaltet werden (Potthoff, 2023).

Die 5-W-Formel für werteorientiertes Handeln 

Die Analyse des Value-Action-Gap zeigt, dass Menschen ihre Werte (beispielhaft für das Thema ökologische Nachhaltigkeit) eingeschränkt in konkrete Handlungen übersetzen. Um diese Diskrepanz zu verringern, bedarf es gezielter Interventionen auf verschiedenen Ebenen, die sowohl individuelle Entscheidungsarchitekturen (Mikroebene) berücksichtigen als auch unternehmerische Verantwortung (Mesoebene) sowie politische Rahmenbedingungen (Makroebene). Um wertekonformeres Handeln im Alltag auf individueller Ebene zu fördern, kann die sogenannte 5-W-Formel helfen, die auf den folgenden Komponenten basiert (Enste & Wildner, 2014, S. 13): 

(Wahrnehmen x Wissen x Wollen)Werte = Wandel

Wahrnehmen: Individuen müssen zunächst die relevanten Entscheidungssituationen erkennen und bewusst wahrnehmen. Beispielsweise gilt es zu erkennen, wann beim Einkauf, bei der Essenswahl oder bei der Reisebuchung eine Gelegenheit besteht, wertekonformere (in dem Fall: nachhaltige) Optionen zu wählen. Die Klimabewegung hat hier stark dazu beigetragen, die Wahrnehmung zu schärfen. Wissen: Um wertekonformer handeln zu können, ist Wissen über mögliche Handlungsalternativen und deren Konsequenzen notwendig. Dazu zählen Informationen über den ökologischen Fußabdruck von Produkten, CO₂-Emissionen von Flugreisen, Tierwohlstandards oder Energiesparmaßnahmen. Wollen: Nur wer auch den Willen hat, seine Werte umzusetzen, handelt entsprechend. Motivation, Selbstverpflichtung und Zielsetzungen stärken das Durchhaltevermögen im Alltag, insbesondere wenn kurzfristige Bequemlichkeit oder Kostenkonflikte auftreten. Hier setzt das Nudging an, langfristige Werte in der Entscheidungsarchitektur zu verankern. Werte: Werte dienen als Leitplanken und bestimmen die Richtung des Handelns. Die interne Orientierung an normativen Überzeugungen, etwa soziale/ökologische Verantwortung durch Klima- oder Tierwohlschutz, stellt sicher, dass Entscheidungen nicht nur zufällig oder bequem getroffen werden, sondern wertekonform ausgerichtet sind. Die Werte im Exponenten verdeutlichen zum einen deren besondere Bedeutung und zum anderen, dass sich ohne Werte (Exponent gleich 0) nichts ändert (der Wert der Formel wird dann 1, egal was vorne für Zahlen stehen).

„Alltägliche Entscheidungssituationen sollten so gestaltet werden, dass wertekonformes Handeln intuitiv und einfach wird.“

Die 5-W-Formel veranschaulicht durch die multiplikative Verknüpfung, dass nur, wenn alle Faktoren zusammenwirken und kein Faktor gleich „null“ ist, dies zu Verhaltensänderungen führt. Alltägliche Entscheidungssituationen sollten so gestaltet werden, dass wertekonformes Handeln intuitiv und einfach wird. Dazu zählen etwa voreingestellte Standardoptionen (Defaults), bei denen die Option, die zur stärkeren Wertekonformität beiträgt (z. B. vegetarische Variante, klimafreundlicheres Produkt) automatisch vorgeschlagen werden. Ebenso effektiv sind Feedback- und Vergleichsinstrumente, die beispielsweise den eigenen Energieverbrauch, Fleischkonsum oder CO₂-Fußabdruck sichtbar machen und mit dem Verhalten von Gleichgesinnten vergleichen. Spielerische Elemente (Gamification) erhöhen die Motivation, verankerte Werte und langfristige Ziele konsequent umzusetzen, während klare und leicht verständliche Informationen zu den verschiedenen Handlungsfeldern (z. B. Nachhaltigkeits-, Gesundheits- oder finanzielle Aspekte) die kognitive Belastung reduzieren und spontane Entscheidungen erleichtern. Die Entscheidungsarchitektur kann jede Person selbst anpassen, um häufiger das zu tun, was sie für richtig hält. Aber Unternehmen und nicht zuletzt der Staat können durch veränderte Voreinstellungen (Nudges) dazu beitragen. Wichtig ist, dass die Entscheidungsprozesse hin zu den Defaults und Nudges transparent und demokratisch gestaltet sind, damit der libertäre Paternalismus nicht zu Manipulationen und Machtmissbrauch führt. 

Für die ökonomische und finanzielle Bildung ergeben sich daraus wichtige Schlussfolgerungen: Erstens reicht die reine Vermittlung theoretischen Finanzwissens oft nicht aus, da finanzielle Entscheidungen im Alltag stark von kognitiven Verzerrungen und Irrationalitäten beeinflusst werden. Zweitens muss ökonomische Bildung zwingend verhaltensökonomische Erkenntnisse integrieren, um bei ökonomischen Laien ein echtes Verständnis und anwendbare Handlungskompetenz aufzubauen, um so Menschen zu unterstützen, langfristige Ziele – etwa in den Bereichen Altersvorsorge, Gesundheit oder Nachhaltigkeit – konsequenter zu erreichen. Drittens kann auch die beste finanzielle Bildung nicht alle menschlichen Entscheidungsfehler kompensieren, weshalb sie im Sinne der sozialen Marktwirtschaft stets durch eine kluge und verlässliche Ordnungspolitik und Nudges flankiert werden sollte. 

Dieser Beitrag ist veröffentlicht unter der Lizenz CC BY 4.0. Er ist digital auffindbar unter: DOI https://doi.org/10.46499/2784.4011

Literatur 

• BMEL – Bundesministerium für Landwirtschaft, Ernährung und Heimat (2024). Versorgungsbilanzen. Online: https://www.bmel-statistik.de/ernaehrung/versorgungsbilanzen/fleisch#:~:text=Der%20rechnerische%20Fleischverzehr%20in%20Deutschland,%2C9%20Kilogramm%20pro%20Person (abgerufen am: 28.01.2026). 
• Destatis (2025). Transport und Verkehr. Personenverkehr. Online: https://www.destatis.de/DE/Themen/Branchen-Unternehmen/Transport-Verkehr/Personenverkehr/_inhalt.html (abgerufen am: 28.01.2026). 
• EIB – European Investment Bank (2020). The EIB Climate Survey 2019–2020. How citizens are confronting the climate crisis and what actions they expect from policymakers and businesses. Online: https://www.eib.org/attachments/thematic/the_eib_climate_survey_2019_2020_en.pdf (abgerufen am: 28.01.2026). 
• Enste, D. H., Hensen, J., & Potthoff, J. (2023). Hilft Nudging in der Krise? Verhaltensökonomische Maßnahmen für freiheitswahrendes Energiesparen (IW Policy Paper Nr. 2/2023). Institut der deutschen Wirtschaft Köln e. V. 
• Enste, D. H., & Potthoff, J. (2021). Behavioral economics and climate protection: Better regulation and green nudges for more sustainability (IW Analysen Nr. 146). Institut der deutschen Wirtschaft Köln e. V. 
• Enste, D. H., & Wildner, J. (2014). Mitverantwortung und Moral: Eine unternehmensethische Reflexion (IW Positionen Nr. 63). Institut der deutschen Wirtschaft Köln e. V. 
• Forum Moderne Landwirtschaft (2025). Tierkompass Landwirtschaft 2025 – Ergebnisse & Einordnung. Online: https://moderne-landwirtschaft.de/tierkompass/ (abgerufen am: 28.01.2026). 
• Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482. https://doi.org/10.1086/586910 
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124 
• Kurz, V. (2017). Nudging to reduce meat consumption: Immediate and persistent effects of an intervention at a university restaurant (Working Paper in Economics, No. 712). Göteborg University. Potthoff, J. (2023). Nudging – a key against littering? Institut der deutschen Wirtschaft Köln. Online: https://www.iwkoeln.de/studien/jennifer-potthoff-green-nudging-a-key-against-littering.html (abgerufen am: 28.01.2026). 
• Statista (2022). Fleischverzicht für 42 Prozent in Deutschland ein Thema. Online: https://de.statista.com/infografik/27248/anteil-der-befragten-die-versuchen-wollen-weniger-fleisch-zu-essen/ (abgerufen am: 28.01.2026). 
• Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.